Projekte in den Förderprogrammen des BMEL, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Dynamik des Kaufverhaltens im Bio-Sortiment |
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| Beschreibung (dt.): | Das Gesamtziel des Forschungsvorhabens ist es, das Einkaufsverhalten bei Öko-Lebensmitteln im Zeitablauf und dessen individuelle Beweggründe zu erforschen. Schwerpunkte der wissenschaftlichen und methodischen Arbeitsziele, die zugleich innovative Weiterentwicklungen der bisherigen Methoden und Erkenntnisse beinhalten, sind in folgende drei Bereiche zu gliedern: Abbildung des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln und dessen Entwicklungen über den Zeitverlauf auf Haushaltsebene; Identifikation personenbezogener und externer Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln; Aufdeckung von Verwechslungen konventioneller und ökologischer Produkte. Hierdurch wird es ermöglicht, umfassende und tief greifende Erkenntnisse über das Nachfrageverhalten bei Öko-Lebensmitteln zu gewinnen, mittels derer die Aktivitäten der Branche gezielt auf Verbraucherwünsche ausgerichtet werden können. Das Projekt greift auf die im Rahmen des BÖL-Projekts 06OE246 von der Universität Kassel erstellten Vorarbeiten zurück und schließt direkt an diese an. Mittels deskriptiver Analysemethoden wird das Kaufverhalten im Zeitverlauf analysiert. Weitergehende Analysen zu den Einflussfaktoren des Kaufverhaltens auf individueller Ebene (Einstellungsmuster) werden mittels multivariater Analysemethoden (Structural Equation Modeling) auf Basis von Rohdaten durchgeführt. |
| Ergebnis (dt.): | Das Gesamtziel des vorliegenden Forschungsprojekts war es, eine detaillierte Informationsgrundlage zum tatsächlichen Kaufverhalten von deutschen Haushalten bei ökologischen Lebensmitteln auf der Basis von Haushaltspaneldaten zu erstellen. Dazu sollten zum einen relevante Aspekte des Kaufverhaltens von Haushalten bei Öko-Lebensmitteln im Zeitverlauf von 2004 bis 2008 analysiert und zum anderen die Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln für das Jahr 2008 identifiziert werden. Auf der Basis des tatsächlichen Kaufverhaltens wurden Kundensegmente des Öko-Markts identifiziert und ihr Kaufverhalten näher untersucht. Es zeigte sich, dass trotz einer stetigen Ausweitung der Käuferreichweite im Jahr 2008 nur eine kleine Gruppe von 17 % der Haushalte für 80 % des Umsatzes mit ökologischen Produkten verantwortlich war. Neue Erkenntnisse brachte die Analyse der Einflussfaktoren des Kaufverhaltens bei Öko-Lebensmitteln. Während der Einfluss der klassischen Segmentierungskriterien Einkommen und Bildung nicht signifikant nachweisbar war, wurde das Kaufverhalten primär von egoistischen Motiven bestimmt. Verbraucher kaufen Öko-Produkte, weil sie ihnen besser schmecken, weniger Rückstände enthalten und als gesünder angesehen werden. Vom Öko-Markt bisher nicht erreicht werden dagegen insbesondere Verbraucher, die gegenüber Fastfood und Snacks positiv eingestellt sind. Die Analyse der Einkaufsmengen bei saisonalen Preisschwankungen von Obst und Gemüse zeigte, dass nur ein geringer Einfluss von Produktpreisen und Mehrpreisen für ökologische Lebensmittel besteht. Neben der Kommunikation der Mehrwerte hinsichtlich gesundheitlicher und geschmacklicher Aspekte, die vor allem die etablierten Öko-Käufer anspricht, sollten die Öko-Sortimente um Produkte erweitert werden, die durch eine Orientierung an konventionellen Produkten hinsichtlich Geschmack und Aufmachung vor allem neue, junge Käuferschichten erreichen. |
| Ergebnis (engl.): | The aim of the present research project was to provide detailed information on the actual purchase behaviour of German households regarding organic food based on household panel data. The project investigated the purchase behaviour regarding organic food products from 2004 to 2008 and identified individual reasons for purchasing organic food for the year 2008. Customer segments in the organic market were identified on the basis of the actual purchase behaviour. It appeared that in spite of a steady increase of the market penetration, in 2008 a small share of only 17% of the households was responsible for 80% of the turnover with organic products. The analysis of the factors influencing the purchase behaviour revealed new insights about consumer behaviour regarding organic food. While the influence of the classical consumer segmentation criteria ‘income’ and ‘education’ was proven to be not significant, the purchase behaviour was primarily determined by selfish buying motives. Consumers buy organic products because they taste better, contain fewer residues and are considered to be healthier. Up to now the organic market has not yet reached customers with positive attitudes towards fast food and snacks. The analysis of the buying behaviour in the context of seasonal price fluctuations of fruit and vegetables showed that product prices and price premiums for organic over conventional products have only a small influence. The following recommendations are made: Communication measures should focus on the added values concerning health and flavour which appeal to the committed organic buyers. Furthermore, the organic product range should be extended to products that are orientated towards conventional products concerning taste and product presentation in order to especially target younger people. |
| Laufzeit: | Beginn: 01.07.2009 / Ende: 28.02.2010 |
| Ausf. Einrichtung: | Universität Kassel - Fachbereich 11 Ökologische Agrarwissenschaften - Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Witzenhausen |
| Themenfelder: | Tierhaltung, animal husbandry |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Pflanzenzüchtung, plant breeding, Pflanzenzüchtung, plant breeding |
| Förderkennzeichen: | 2809OE014 |
| Dokument zum Download: | Schlussbericht 09OE014.pdf (3,3 MB) |
Kontakt: |
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