Projekte in den Förderprogrammen des BMEL, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Entwicklung einer Kommunikationsstrategie für nachhaltige Aquakulturprodukte |
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| Beschreibung (dt.): | Vor dem Hintergrund einer steigenden Nachfrage nach Fisch stand zunächst der Ersatz von Wildfisch durch Produkte der Aquakultur im Vordergrund der Entwicklung einer nachhaltigen Fischwirtschaft. Im nächsten Schritt geht es nun darum die Aquakultur selbst nachhaltiger zu gestalten. Hier müssen Verbraucher von den Vorteilen des Konsums nachhaltiger Aquakulturerzeugnisse überzeugt werden, so dass eine erhöhte Nachfrage und Zahlungsbereitschaft für solche Produkte eine Produktion rentabel ermöglichen. Auf diese Weise kann ein Marktsegment für nachhaltig erzeugte Aquakulturprodukte entwickelt werden. Zielsetzung des Projekts ist somit die Verbesserung der Marktchancen für die Produzenten nachhaltig erzeugter Aquakulturprodukte. Nachhaltige Produktionsverfahren in der Aquakultur sind in der Regel mit höheren Produktionskosten verbunden. Verbraucherakzeptanz und die Aktivierung einer höheren Zahlungsbereitschaft nehmen daher eine Schlüsselrolle für die Verbreitung entsprechender Produktionsverfahren ein. Unbedingte Voraussetzung für eine gesteigerte Nachfrage nach nachhaltigen Aquakulturerzeugnissen ist die zielgerichtete und erfolgreiche Kommunikation an Verbraucher, um diesen Verfahren zum Durchbruch zu verhelfen. Ein so komplexes System wie die nachhaltige Fischzucht ist jedoch wesentlich schwieriger an Verbraucher zu kommunizieren als kleine Änderungen beim Meeresfischfang, die sehr plakativ ausgelobt werden können (z.B. 'delfinfreundlich – dolphin safe'). Erschwerend kommt hinzu, dass der Markt für nachhaltigen Fisch aufgrund der Vielzahl an Labels und entsprechenden Auslobungen für Verbraucher insgesamt sehr intransparent ist. Auf der Grundlage einer Marktübersicht über vorhandene nachhaltige Aquakulturprodukte und der Analyse von Verbrauchererwartungen und -präferenzen wird eine erfolgversprechende Kommunikationsstrategie für deutsche Produzenten von nachhaltigen Aquakulturerzeugnissen entwickelt. Dieses Projekt ist Teil des Verbundprojektes 11NA040 und 11NA066. |
| Ergebnis (dt.): | Ziel dieses Verbundprojekts zwischen der Universität Kassel und dem Thünen-Institut (Gesamtleitung: Prof. Dr. Hamm, Universität Kassel) war es, Verbraucherpräferenzen für nachhaltig erzeugte Aquakulturprodukte deutscher Herkunft zu evaluieren und Schlussfolgerungen für das Marktpotential abzuleiten. Verschiedene qualitative und quantitative Methoden der Verbraucherforschung wurden kombiniert. Der Status-Quo der Kommunikation von nachhaltiger Aquakultur wurde über die Analyse der Verpackungen und der Internetauftritte der Hersteller und Zertifizierungsorganisationen erarbeitet. Daran schlossen zwei qualitative Erhebungsschritte, Gruppendiskussionen und Denke-Laut-Protokolle, an. Den Abschluss bildeten Kaufexperimente, in denen Testpersonen verschiedene Fischprodukte zum Kauf angeboten wurden. Verbraucher verfügten mehrheitlich nur über geringe Kenntnisse zu den Produktionsmethoden der Aquakultur und ihren Kennzeichnungen. Entsprechend unsicher waren die Probanden auch bei Fragen zur Nachhaltigkeit der Erzeugung, obwohl sie nachhaltige Produktionsmethoden insgesamt schätzten. Als wichtige Aspekte der Nachhaltigkeit wurden Kriterien wie geringer Medikamenteneinsatz, Tierwohl (Besatzdichten), Natürlichkeit bzw. Naturnähe und geografische Herkunft genannt. Naturnahe Produktionssysteme wie Erdteiche wurden gegenüber stärker technisierten Systemen wie Kreislaufanlagen bevorzugt. Die deutsche Herkunft hatte den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung, gefolgt vom Naturland-Label und einem nicht existenten, optisch aber ansprechenden „Fake“-Label. Letzteres Ergebnis verdeutlichte auf drastische Weise, dass das Verbraucherwissen zu Nachhaltigkeitslabeln bei Fisch noch unzureichend ist. Für die zukünftige Kommunikation bedeuten die Ergebnisse, dass kurze, eindeutige und unmissverständliche Botschaften auf den Verpackungen verwendet werden sollten. Zusätzliche Informationsmöglichkeiten des Internets sollten deutlich zielgerichteter als bisher genutzt werden. Unter diesen Voraussetzungen ergibt sich ein erhebliches Differenzierungspotential für Produkte aus deutscher nachhaltiger Aquakultur. |
| Ergebnis (engl.): | The aim of the joint research project of the University of Kassel and the Thünen-Institute (leadership Prof. Dr. Hamm, University of Kassel) was the identification of consumer preferences for fish from sustainable aquaculture and – based on this – to assess the market potential for sustainably produced aquaculture products from Germany. The project combined qualitative and quantitative methods of consumer research. It was analysed how sustainable production standards and control regimes were communicated on their websites and on product packages. The most common sustainability labels and some typical claims were evaluated with the method of think-aloud protocols as well as in focus group discussions. Additionally, the focus groups explored consumer views and expectations on sustainable aquaculture and on prevalent production methods. Based on the results of these first research steps, consumer preferences for labels and claims for fish from sustainable aquaculture were analysed by means of choice experiments. Consumers’ knowledge of (sustainable) aquaculture is low. However, they are in general interested in sustainably farmed fish. Consumers regard a low level of medication, a near-natural production (earth ponds were preferred over closed recirculation systems), animal welfare, and local origin as important attributes of sustainable aquaculture. The choice experiments revealed that the declaration of German origin had the highest impact on the choice decisions, followed by sustainability labels such as the Naturland-label and a ‘fake’-label. Preferences towards the ‘fake’-label proved how deficient consumers’ knowledge about sustainable aquaculture is. The future communication of sustainable aquaculture should use short, simple and unambiguous messages on product packages. Additionally, more detailed and easily understandable information should be provided via internet. Taking these aspects into consideration, a considerable differentiation potential for sustainable aquaculture products made in Germany exists. |
| Laufzeit: | Beginn: 01.10.2012 / Ende: 31.10.2014 |
| Ausf. Einrichtung: | Johann Heinrich von Thünen-Institut Bundesforschungsinstitut für Ländliche Räume, Wald und Fischerei - Institut für Marktanalyse, Braunschweig |
| Themenfelder: | Sozioökonomie, socio-economics |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Vermarktung, marketing, Nachhaltigkeit, sustainability, Aquakultur, aquaculture, Fischerei, fishery, Kennzeichnung, Labelling, Marketing, Fische, fish, Verbraucherinformation, consumer information |
| Förderkennzeichen: | 2811NA066 |
| Dokument zum Download: | Gesamtschlussbericht 11NA066.pdf (3,2 MB) |
Kontakt: |
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