Projekte in den Förderprogrammen des BMEL, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Authentizität und Vertrauen bei Bio-Lebensmitteln: Innovative Kommunikationsansätze entlang der Produktkette und in der Gesellschaft |
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| Titel (englisch): | Authenticity and Trust in the Realm of Ecologically Produced Foods: Innovative Approaches of Communication along the Chain of Production and within Society |
| Akronym: | AVOel |
| Beschreibung (dt.): | Nachhaltige Lebensstile sind von enormer Bedeutung für die Erreichung der Ziele der Nach-haltigkeitsstrategie der Bundesregierung. Der Ausbau und die flächendeckende gesellschaftliche Akzeptanz von ökologisch produzierten Lebensmitteln spielen dabei eine wichtige Rolle. Ökologisch produzierte Lebensmittel sind besonders ressourcenschonend und umweltverträglich produziert und weisen damit extrinsische, nachhaltige Lebensmittelqualitäten auf. Obwohl auch (Kontroll-)Standards dieser Wirtschaftsform weiterentwickelt werden (müssen), so ist es erstaunlich, wie wenig von diesen umfassenden Qualitäten in der Gesellschaft explizit wahrgenommen und in Kaufentscheidungen alltäglich werden. Es zeigen sich Konflikte hinsichtlich Verständnis und Vertrauen in die Produktion und Kontrollen sowie in Abgrenzung zur geografischen Herkunft der Produkte, der sensorischen Qualität, der Verarbeitung und der Achtung des Tierwohls. Vor diesem Hintergrund konnten Ansprüche der Verbraucher flächendeckend weder erfüllt noch angesprochen wer-den, so dass in der Breite kein Vertrauen in die Produktkette und die Akzeptanz von ökologisch produzierten Lebensmitteln etabliert werden konnte. Mit dem Projekt 'Authentizität und Vertrauen von Bio-Lebensmitteln im Spiegel von innovativen Kommunikationsansätzen entlang der Produktkette und in der Gesellschaft' (AVOeL) soll zunächst ein Verständnis der Ansprüche an Lebensmittelqualität von ökologisch produzierten Lebensmitteln in der Gesellschaft gewonnen werden. Im Zentrum stehen die Authentizitätswahrnehmung und das gesellschaftliche Vertrauen. Es sollen Synergien aus gesellschaftlichen Ansprüchen und Zielen des ökologischen Landbaus genutzt und Divergenzen aufgezeigt werden, um diese transparent zu machen und Lösungsansätze zu finden. |
| Beschreibung (engl.): | Expanding the societal acceptance of ecologically produced foods across the population is an important component to reach the federal government’s goals within its sustainability strategy. The project aims to assess a better understand of the authenticity perception of ecologically produced foods and will develop innovative ways of communicating the ‘true nature’ or authenticity of ecologically produced foods so as to improve the information flow between producers and consumers, and increase the participation in the necessary change of production and eating habits for a sustainable future. To reach this goal, we have put together an interdisciplinary research team composed of agricultural economists and cultural as well as visual anthropologists, flanked by specialists in learning and knowledge transfer, as well as an association representing ecological producers interested in improving communication to and with consumers. Grounded in qualitative and quantitative empirical methods, the project will assess the perception of ecological production along the production chain, such as e.g., regional origin, and identify where gaps of information appear and extant expectations are not met. Knowledge and trust components voiced by consumers, processors, and producers, as well as visuals circulating about this production sector will be researched and analyzed under the umbrella concept of 'authenticity perception' – a now frequently used term in sustainable food production that in itself will be differentiated and semantically filled in the course of the research. In a second step, we will develop and test new communication formats, building on the evidence gained. They will be geared to be interactive, visually informative formats suitable for communication across various media, including social media and incorporate opportunity to follow different information streams of relevance to actors along the production chain. |
| Ergebnis (dt.): | Nachhaltige Lebensstile sind von großer Bedeutung, um die Ziele der Bundesregierung im Rahmen ihrer Nachhaltigkeitsstrategie zu erreichen. Ein wichtiger Bestandteil dieser Strategie ist es, die gesellschaftliche Akzeptanz von ökologisch erzeugten Lebensmitteln in der Bevöl-kerung zu erhöhen. Solche Lebensmittel werden ressourcenschonend und umweltfreundlich hergestellt. Diese extrinsisch nachhaltige Qualität ist den Verbrauchern:innen jedoch in der Regel nicht explizit bewusst und beeinflusst die Entscheidungsfindung bei der Lebensmittel-wahl wenig. Eine Stärkung des Bewusstseins für die besondere Qualität ökologisch erzeugter Lebensmittel kann daher einen wichtigen Beitrag zur Habitualisierung ihrer Wahl beim Le-bensmitteleinkauf leisten. Das vorliegende Projekt befasst sich mit den Konfliktfeldern und Barrieren, die ein vertieftes Verständnis der nachhaltigen, ökologischen Produktion und damit das Vertrauen in die Pro-duktionskette ökologischer Lebensmittel aus anthropologischer, didaktischer, gesellschaftli-cher Sicht schaffen. Das Projekt zielte darauf ab, die Wahrnehmung der Authentizität von ökologisch erzeugten Lebensmitteln besser zu verstehen und zu fördern. Das Projekt unter-suchte Authentizitätswahrnehmungen, um den Informationsfluss zwischen Erzeuger:innen und Verbraucher:innen zu verbessern und damit insgesamt zu einem veränderten Konsum und Ernährungsbewusstsein beizutragen. Zu diesem Zweck wurde ein interdisziplinäres For-schungsteam aus Agrarwissenschafler:innen und -ökonom:innen, Ernährungswissenschaft-ler:innen und Kultur- sowie visuellen Anthropologen transdisziplinär mit einem für Nord-deutschland wichtigen Praxispartnernetzwerk (Kompetenznetzwerk Ökolandbau, KÖN) ver-bunden. Auf der Grundlage von qualitativen und quantitativen empirischen Methoden hat das Projekt die Wahrnehmung der ökologischen Produktion entlang der Produktionsketteunter-sucht und festgestellt, wo Informationslücken auftreten und bestehende Erwartungen nicht erfüllt werden. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wurden neue Kommunikationsformate entwickelt und erprobt. Durch unterschiedliche, aufeinanderfolgende Erhebungsformen und Analysen konnte eine Diskrepanz zwischen einer Kommunikation über "Bio", die maßgeblich über den Vergleich mit konventionellen Produkten und Praktiken funktioniert und der lebensweltlichen Konsumprak-tiken der Verbrauchenden aufgezeigt werden. Letztere funktionieren gerade nicht primär ent-lang der Trennlinie Bio – Konventionell. Weitergehend zeigen die Ergebnisse, dass die Ver-mittlung von authentischen Qualitäten und Wissen wichtig sind, um Vertrauen in Bio-Lebensmittel zu stärken. Dies bestätigt die Wirkung der interaktiven Homepage, die Vermitt-lung von Authentizitätsinformationen verwendet hat. Sie konnte nachweislich die Präferenz für und dasVertrauen in Biolebensmittel stärken. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen wur-den interaktive Workshopmaterialien entwickeltet. Diese erhöhen nach Einschätzung der be-fragten Experten zusätzlich den Kompetenzgewinn; sind also für das weitere Alltagshandeln wichtig. Es verbleibt jedoch im Detail zu spezifizieren, wo die zukünftige Kommunikation und Handlungsperspektive entlang der Wertschöpfungskette ansetzen sollte. Die zielgruppen-adressierte Verbreitung und Anwendung sollte hierzu in Folgeprojekten weiter untersucht und erprobt werden. |
| Ergebnis (engl.): | Sustainable lifestyles are of great importance to reach the German government’s goals within its sustainability strategy. Expanding the societal acceptance of organically produced foods across the population is an important component of this strategy. Such foods are produced in a resource-saving and environmentally friendly way. Yet, although such foods have extrinsic sustainable quality (with a continuous setting of controls), consumers surprisingly show little explicit awareness of this feature and it does not play a major role when choosing food. En-hancing the awareness of this quality could potentially positively affect the habitualization in food purchase decision making. The present project addresses the conflict areas that hinder a full understanding of what has been achieved in sustainable, ecological production, and what hinders trust in the whole pro-duction chain of ecological foods from an ethnocentric, didactic, societal and market-oriented perspective. The project aimed to better understand the authenticity perception of organically produced foods and developed innovative ways of communicating the ‘true nature’, or au-thenticity, of organically produced foods to improve the information flow between producers and consumers, and to increase the participation in the necessary change of production and eating habits for a sustainable future. To reach this goal we have put together an interdiscipli-nary research team composed of agricultural economists and cultural as well as visual anthro-pologists, flanked by nutritionists and specialists in learning and knowledge transfer, as well as an association representing ecological producers interested in improving communication to and with consumers. Grounded in qualitative and quantitative empirical methods, the project assessed the perception of ecological production along the production chain, such as e.g., re-gional origin, and identified where gaps of information appear and extant expectations are not met. Knowledge and trust components voiced by consumers, processors, and producers, as well as visuals circulating about this production sector were researched and analyzed under the umbrella concept of “authenticity perception”. In a second step, new communication for-mats, building on the evidence gained, were tested. They were geared to be interactive, visual-ly informative formats suitable for communication across various media, including social me-dia and incorporate opportunity to follow different information streams of relevance to actors along the production chain. By bringing together different forms of data collection and analysis, the present research was able to show a discrepancy between communication about organic qualities, which is primarily based on comparison with conventional products and practices - both on the part of industry and media reporting - and the everyday consumption practices of consumers. The latter do not function primarily along the organic:conventional divide. Furthermore, the results show that authentic communication of information is an important tool for strengthening trust in organic food. Knowledge and trust are improved through access to the tested, interactive homepage. However, there are still gaps in the detailed knowledge where future communication along the value chain should start. The materials developed made it possible to increase competence. The target group-oriented dissemination should be further investigated and emphasized. |
| Laufzeit: | Beginn: 01.10.2019 / Ende: 31.10.2022 |
| Ausf. Einrichtung: | Georg-August-Universität Göttingen - Hochschuldidaktik, Göttingen |
| Themenfelder: | Sozioökonomie, socio-economics |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Ökonomie, economy, Ökologischer Landbau, organic farming, Markt, market, Rückverfolgbarkeit, traceability, Marketing, Verbraucherinformation, consumer information, Informations-Kommunikationstechnologie, information-communicationtechnology, Klimaanpassung, climate change adaptation |
| Förderkennzeichen: | 2818OE126 |
| Dokument zum Download: | Abschlussbericht.pdf (2,6 MB) |
Kontakt: |
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