| Titel: |
Analyse der qualitativen Struktur des Konsums von Bioprodukten nach einem Lebenswelten-Modell und Ermittlung der milieuspezifischen Potentiale zur Erhöhung des Konsums sowie der dafür notwendigen Maßnahmen |
| Titel (englisch): |
A lifestyle analysis of the qualitative consumption patterns of organic products and the identification of milieu-specific potentials for increasing consumption als well as the ne-cessary measures |
| Beschreibung (dt.): |
Die Eruierung der qualitativen Struktur des Konsums von Bio-Produkten sowie die Ermittlung milieuspezifischer Potentiale erfolgt in einem zweistufigen Forschungs-Design. In der qualitativen Phase der empirischen Erhebung kommen Gruppendiskussionen mit Verbrauchern und offene, explorative Interviews zum Einsatz. Die auf die Ergebnisse der qualitativen Phase aufbauende quantitative Repräsentativbefragung soll ein Zielgruppenmodell liefern, auf dessen Grundlage eine Neu-Positionierung von Bio-Produkten sowie eine Priorisierung anzusprechender Zielgruppen vorgenommen werden kann. Darüber hinausgehend sollen auch Ergebnisse über den Zusammenhang von Orientierungen und Affinitäten zu Bio-Produkten ermittelt werden, so dass zielgruppenspezifische Formen der Kommunikation und der Ansprache entwickelt werden können. |
| Ergebnis (dt.): |
Die Bundesregierung hat sich das Ziel gesetzt, die Bio-Anbaufläche der Landwirtschaft zu vergrößern. Dieses Ziel kann jedoch nur mit einer entsprechenden Nachfrage nach Bioprodukten erreicht werden. Es stellt sich daher die Frage, wie kann die Nachfrage gesteigert werden? Eine Antwort auf diese Frage wird in der Entwicklung eines zielgruppenspezifischen Marketings gesehen. Dafür wurde im Projekt ein Zielgruppenmodell ermittelt. Fünf Zielgruppen wurden in einer zweistufigen, qualitativen und quantitativen empirischen Erhebung mit Hilfe des sozial-ökologischen Lebensstilansatz des ISOE identifiziert. Dieser erfasst zum einen Lebensstilorientierungen und Motive für den Kauf von Bioprodukten, zum anderen aber auch die soziale Lage, die Lebenssituation und die Lebensphase der Befragten sowie ihr Kaufverhalten. Das Zielgruppenmodell bezieht sich auf Bio-Käufer. Von 2.920 repräsentativ ausgewählten Personen gaben 54% (1.575 Personen) an, Bioprodukte zu kaufen. Diese bilden die Basis der Ergebnisse. Die Studie zeigt: Den typischen Bio-Käufer gibt es nicht (mehr). Der Markt der Bio-KäuferInnen hat sich ausdifferenziert in: Die ganzheitlich Überzeugten, Die arriviert Anspruchsvollen, Die 50+ Gesundheitsorientierten, Die distanziert Skeptischen und Die jungen Unentschiedenen. Diese Zielgruppen zeigen unterschiedliche Einstellungen, Motive und Präferenzen für Bioprodukte und sie haben aktuell unterschiedlich große Marktanteile. Dennoch ist jede Zielgruppe wichtig für die weitere Entwicklung des Bio-Lebensmittelmarktes. Auf Basis dieser Befunde wurden Vorschläge für ein Zielgruppen orientiertes Marketing entwickelt. |
| Ergebnis (engl.): |
The Federal Government has set itself the target of increasing the proportion of agricultural land devoted to organic farming. This goal, however, can only be attained if there is a corresponding increase in demand. Thus, the main question is, how the demand for organic food products can be increased. Target group oriented marketing is one answer. Therefore, the project developed a target group model. Five target groups were identified on the basis of a dual-level, qualitative and quantitative empirical survey. The social-ecological lifestyle approach of ISOE identifies, on the one hand, lifestyle orientations and motivations for consuming organic products, and on the other hand, social status, life situation and life phases of the interviewees, as well as their purchasing behavior. The target group model includes organic food consumers, only. The sur-vey of a representative group of consumers (a total of 2920 persons) showed that 54% (1575 persons) buy organic food products. They are the basis of the empirical findings. The study shows: there is not one ‚typical’ consumer of organic products. Organic food buyers have diffe-rentiated in: The Holistic Convinced Consumer, The Successful and Demanding Consumer, The 50+ Health Oriented Consumer, The Cautious and Skeptical Consumer, The Young and Unde-cided Consumer.The target groups show different attitudes, motives and preferences for organic products and they participate in the market with different shares. Nevertheless, every group is important for the further development of the market. On the basis of the empirical results of the study, strategies for target group-specific marketing were developed. |
| Laufzeit: |
Beginn: 01.07.2002 / Ende: 31.10.2003 |
| Ausf. Einrichtung: |
Institutsbereich Mobilität und Lebensstilanalysen Institut für sozial-ökologische Forschung GmbH, Frankfurt am Main |
| Förderprogramme: |
Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Stichpunkte: |
ausschreibung; f.9.6; sozioökonomie; angebot; Vermarktung, Ökonomie |
