Projekte in den Förderprogrammen des BMEL, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Die Wirkungen von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten: Unterschiede zwischen oekologischen Lebensmitteln im Vergleich zu konventionellen Lebensmitteln |
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| Beschreibung (dt.): | Eine zunehmende Bedeutung von 'Gesundheit' als Kaufmotiv der Verbraucher bei Lebensmitteln wird für konventionelle Produkte immer wieder herausgestellt und für die Zukunft prognostiziert. Bislang bestand für die Werbung mit gesundheitsbezogenen Aussagen bei Lebensmitteln jedoch eine Rechtsunsicherheit, krankheitsbezogene Aussagen waren sogar verboten. Wenn durch die so genannte Health Claims-Verordnung der EU zukünftig derartige Aussagen EU-weit erlaubt und einheitlich geregelt werden, ist eine noch weiter zunehmende Bewerbung konventioneller Lebensmittel mit Health Claims zu erwarten. Damit würde Öko-Lebensmitteln, die per se von weiten Teilen der Bevölkerung als 'gesünder' angesehen werden, möglicherweise eine steigende Konkurrenz erwachsen. Es kann davon ausgegangen werden, dass in Reaktion auf diese Entwicklung auch Anbieter von Öko-Lebensmitteln einen Einsatz von gesundheitsbezogenen Aussagen auf den Produktverpackungen in Betracht ziehen werden. Hieraus ergibt sich die Frage, wie Verbraucher von Öko-Lebensmitteln, für die 'gesundheitliche Gründe' das wichtigste Kaufmotiv sind, auf ein Angebot von ökologischen Lebensmitteln mit Health Claims reagieren. Unklar ist, ob Health Claims dazu beitragen können, das allgemein positive Gesundheitsimage von Öko-Lebensmitteln zu verstärken und zu ergänzen, oder ob ein Widerspruch zwischen der ökologischen Produkteigenschaft und der Beurteilung des Health Claims gesehen wird. Ziel des Projektes ist es, den Einfluss von gesundheitsbezogenen Aussagen auf das Kaufverhalten bei Öko-Produkten zu untersuchen. Durch die zu erwartenden Ergebnisse können Anbietern von Öko-Lebensmitteln wertvolle Hinweise gegeben werden, welche Verkaufsergebnisse bei einer Auslobung von Öko-Lebensmitteln zu erwarten sind und wie sie sich im Marketing von konventionellen Lebensmitteln mit Health Claims abgrenzen lassen. |
| Beschreibung (engl.): | Good health is becoming an increasingly important topic in the food business. On the one side consumers are feeling a greater responsibility towards their own health. On the other side legislation and consumer protection organisations are trying to provide more information on nutrition in order to positively influence people's health. For these reasons, currently in the EU as in other countries, provisions are being made by law to regulate claims on food products concerning health. There has been however no research carried out as yet, whether and how consumers in Germany are being influenced by these so called 'health claims' in their quest for information and their purchasing decisions. Health is the main purchasing motive for organic food, but its image differs from the image of conventional food with claims regarding the health impact of single substances. It is unknown whether health claims on organic foods will be perceived as a favourable addition or a contradiction, and how these claims may influence the buying behaviour of organic consumers. To clarify this point, consumers will be put into a close-to-reality choice experiment and observed by video, taking into consideration their behaviour in their quest for information. Test persons will be interviewed and asked as to their judgement of the information provided on the food products. With the aid of psychographic and socio-demographic data, research will be carried out on underlying reasons for their behaviour. The findings of this project are expected to serve as an informational basis for decisions of organic market actors when considering their adequate response to the above mentioned trend in the food market. The project therefore contributes to a sustainable and positive growth of the organic food sector. |
| Ergebnis (dt.): | Für die meisten Verbraucher sind Gesundheitsaspekte der entscheidende Grund, Öko-Lebensmittel zu kaufen. Daher ist gerade im Öko-Lebensmittelmarketing der überlegte Umgang mit Claims (nährwert- und gesundheitsbezogene Aussagen laut EG-VO Nr. 1924/2006) relevant. Projektziel war die Untersuchung des Verbraucherverhaltens bezüglich Claims auf Öko-Lebensmitteln. Geklärt werden sollte die Wirkung auf die Kaufentscheidung (positiv, negativ, neutral), deren Bestimmungsgründe (Soziodemographie, Einstellungen, etc.) sowie die Unterschiede zur Wirkung im konventionellen Bereich. Hierzu wurden Kaufsimulationen sowie anschließende Befragungen mit Öko-Konsumenten durchgeführt. Daraus gingen Daten zu 630 Kaufentscheidungen hervor, die mittels logistischer Regression und bivariaten Verfahren ausgewertet wurden. Über den Vergleich mit einem analog im konventionellen Bereich durchgeführten DFG-Forschungsprojekt wurden die Unterschiede herausgearbeitet. Im Ergebnis zeigte sich, dass Claims auf den Produkten oft nicht wahrgenommen wurden. Wenn Konsumenten jedoch Claims gelesen hatten, präferierten sie diese Produkte im Öko-Bereich ähnlich stark wie im konventionellen Bereich. Auch schienen Claimprodukte dem Verbraucher gesünder. Wie stark die Wirkung von Claims auf Öko-Lebensmitteln war, hing davon ab, wie gesund Verbraucher Produkte mit Claims im Gegensatz zu ökologischen und konventionellen Produkten ohne Claims einschätzten und wie wichtig ihnen solche Angaben waren. Zudem deuten bivariate Ergebnisse auf eine erhöhte Kaufwahrscheinlichkeit hin, wenn die Verbraucher jünger als 31 oder älter als 50 Jahre sind, keine Kinder in ihrem Haushalt leben und sie nicht zu ihrer Stammmarke greifen. Der Unterschied zur Wirkung im konventionellen Bereich erwies sich als gering. Ausgehend von den Ergebnissen wurden Strategieüberlegungen dargestellt und zuvor erkundete Annahmen von Öko-Anbietern reflektiert, um die Nutzbarkeit der wissenschaftlichen Ergebnisse für die Marketingüberlegungen der Öko-Anbieter zu erhöhen. |
| Ergebnis (engl.): | Health aspects are the main reasons for many consumers for buying organic food. Therefore, the well considered use of claims (nutrition and health claims according to regulation (EC) No 1924/2006) is especially relevant for organic food marketing. Aim of the project was the analysis of consumer behaviour with respect to claims on organic food. It was to be determined how claims influence consumers’ buying decisions and which factors (sociodemographic background, attitudes, etc.) additionally affect these decisions. Besides, differences to the effect of claims on the buying behaviour in the conventional sector were to be analysed. For this, choice experiments and interviews with organic consumers were performed. The acquired data of 630 buying decisions were analysed by means of logistic regression as well as bivariate analyses. The results were compared with another research project for conventional food. It was found that very often claims on products are not noticed by the consumer. In those cases when consumers did notice the claims, they preferred the claim-products and judged them to be healthier than products without claim, both in the organic and the conventional survey. The degree of influence of the claims on the purchase decision depended on the assessment of the healthiness of the products with claim compared to those without and on the importance the interviewee attached to this information. Besides, bivariate results point towards a higher purchase probability of claim products by consumers that are younger than 31 years or older than 50 years. Consumers without children in the household and those consumers who did not buy their usual brand also tended to buy a product with claim. The effect of claims on organic products was rather similar to those on conventional products in the comparable research project. Based on these findings, different strategies were discussed and previously collected assumptions of organic suppliers were reviewed, in order to increase the usefulness of the scientific results for their marketing strategies. |
| Laufzeit: | Beginn: 15.04.2007 / Ende: 15.10.2008 |
| Ausf. Einrichtung: | Universität Kassel - Fachbereich 11 Ökologische Agrarwissenschaften, Witzenhausen |
| Themenfelder: | Sozioökonomie, socio-economics |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Verbraucherinformation, consumer information, Ökologischer Landbau, organic farming, Ökonomie, economy, Markt, market, Marktinformation / -Transparenz, market information / market transparency, Verbraucherverhalten, consumer behaviour |
| Förderkennzeichen: | 2806OE120 |
| Dokument zum Download: | Schlussbericht 06OE120.pdf (1,1 MB) |
Kontakt: |
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