Projekte in den Förderprogrammen des BMEL, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Verknuepfung regionaler Beschaffungskonzepte mit innovativen regionalen Marketingsansaetzen (Kooperatives Erzeuger-Handels-Konzept/KEHK) |
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| Beschreibung (dt.): | In Deutschland hat sich der Markt für ökologische Lebensmittel in den letzten Jahren durchgängig positiv entwickelt. Allerdings konnten die landwirtschaftlichen Betriebe an diesem Wachstum nur zu kleineren Teilen partizipieren. In den vergangenen Jahren hat die Bio-Branche den Stellenwert der regionalen Profilierung durch direkte Interaktionen zwischen Erzeugern und Kunden und die dadurch ausgelöste emotionale Bindung unterschätzt. Hier soll das Forschungsprojekt ansetzen mit dem Ziel, den Naturkosthandel und die Bio-Supermärkte durch eine regionale Ausrichtung der Bio-Produkte besser am Markt zu positionieren und Landwirte stärker in den Marketingprozess mit einzubeziehen. Eine verbesserte Auslobung der regionalen Produkte und ein stärkerer Einbezug regionaler Landwirte kann daher zu einer win-win-Situation für Landwirte, Händler und auch Verbraucher führen: ein Pull-Effekt im Einzelhandel (direkter Kontakt zwischen Landwirten und Verbrauchern soll bewirken, dass letztere Präferenzen für regionale Händler und Verarbeiter entwickeln, diese sind dann für den Handel nicht mehr austauschbar, die heimische Bio-Produktion wäre gestärkt) Der Erzeuger wird aktiv in den Vermarktungsprozess mit eingebunden. Konzepte sollen direkt vor Ort umgesetzt und auf ihre Wirksamkeit hin getestet werden. Die daraus entwickelten verbesserten Kommunikationskonzepte sollen die Förderung regionaler Bio-Produkte unterstützen. Ziel des Projekts ist es deshalb, im Rahmen dieses Projekts Konzepte für Erzeuger und Einzelhandel zu konzipieren, die den Verbraucherwünschen nach regionaler Warenbeschaffung nachkommen (gezielte Marketingkonzepte) und gleichzeitig die regionalen Landwirte von dem Nachfrageboom (Beschaffungsanalyse) profitieren lassen. Dazu ist es wichtig, zum einen die Beschaffungsstruktur (Großhändler) zu berücksichtigen und zum anderen das Regionalimage eines Marktes in Kombination mit den Verbraucherwünschen zu ermitteln. |
| Beschreibung (engl.): | The objective of this project is to improve the turnover of regionally grown organic products in the retail industry by the use of the Collaborative Producer-Trade-Concept (CPTC). Using this idea of regional concepts, organic shops and organic supermarkets get the chance to be more competitive with the additional benefit of the enhancement of the entire supply chain. The main theory of this project is that the purchasing of regional goods is more complicated and more expensive for both organic shops and conventional retailers compared to a national purchasing strategy. The project contains several scientific aspects, i.e. a status quo analysis of regional supply and marketing concepts in the organic retail industry, a benchmarking process where best practice should be analysed, development of systematic marketing concepts within regional supply chains, implementation of marketing strategies in five shops, satisfaction- and image research through a market survey of 800 customers, scientific success controlling, (before-after-inquiry of customers) development and analysis of a structural equation model by using PLS/Amos software. (1) The project starts with a detailed literature analysis for regional supply and marketing and goes on with an empirical study of the status quo of regional marketing by analysing 25 outlets. The results are used to identify the best practice (benchmarking). (2) In the next step, based upon the benchmarking results, producers are included in the conceptual development and the concepts will be tested in five organic shops and/or organic supermarkets. (3) The success is checked with a before-after survey of 800 customers. (4) In the last step the customer inquiry is analysed to find motives, attitudes and buying preferences on the base of a structural equation model. |
| Ergebnis (dt.): | Der Bio-Boom hat zu einem Verlust der Alleinstellungsmerkmale des Naturkostfachhandels geführt. Um weiterhin erfolgreich am Markt agieren zu können, wird es für Naturkostfachhändler immer wichtiger, sich über den Aufbau eines Regionalprofils zu positionieren. An dieser Stelle setzt das Projekt an, das anhand von drei empirischen Erhebungen den Status quo der Regionalvermarktung im Naturkostfachhandel, die Kundenwahrnehmung des Regionalmarketings im Geschäft (Regionalimageanalyse) und die Bewertung von Kommunikationsformen erhoben hat. Die Laufzeit betrug zwei Jahre von April 2007 bis Mai 2009. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass trotz des Angebots von regionalen Lebensmitteln die Profilierung über Regionalität im Naturkostfachhandel bisher nur selten umgesetzt wird. Letztlich spiegelt sich der geringe Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten auch in der Bewertung der Kunden hinsichtlich des Regionalimages des Geschäfts wider. Das Problem der Auslobung wird zusätzlich durch die Schwierigkeiten bei der Anlieferung der geforderten Mengen und Qualitäten von regionalen Lebensmitteln unterstützt. Die Erhebung des Regionalimages zeigte allerdings anhand der Ermittlung des Benchmarks, dass eine Profilierung über Regionalität möglich ist und diese hauptsächlich durch einen aktiven Einsatz von Regionalmarketinginstrumenten beeinflusst werden kann. Auf das Regionalimage eines Geschäftes wirken daneben aber auch Faktoren, wie das Image der Region, das Image der regionalen Lebensmittel und die Eigenschaften der Kunden, wie z. B. die Verbundenheit mit der Region oder die Wohndauer in der Region, die nicht direkt vom Händler beeinflusst werden können. Beim Vergleich der Kommunikationsformen konnte aufgrund des experimentellen Charakters lediglich Tendenzen für eine erfolgreiche Kommunikation abgeleitet werden. Dabei hat sich herausgestellt, dass eine emotionale Aufbereitung der Informationen in Form einer Geschichte nur bei einer bestimmten Zielgruppe sinnvoll ist. Im Durchschnitt wird der Fließtext, der Informationen sachlich in einem Text beschreibt, am besten bewertet. Aufgrund der speziellen Stichprobe und des experimentellen Designs sind aber noch Folgestudien notwendig, um gesicherte Aussagen treffen zu können. |
| Ergebnis (engl.): | The market for organic food is still growing and raises the question of new competitive strategies for small and medium sized organic retailers. The combination of organic and regional marketing might provide an opportunity to render small organic shops more successful again. The project picked up this opportunity for organic retailers and investigated in three different studies the status quo of regional marketing activities in the organic retail, the customer perception of the regional retail image and the evaluation of different communication styles. The project ran from April 2007 until Mai 2009. The results showed that most organic retailers had not a regional retail profile yet although local products existed in the assortment. In addition the regional retail image was judged very low. Among other things the problem of regional marketing in organic retail stores due to the purchase terms, which indicated amount and quality problems of local products. But furthermore the results showed a benchmark, which confirmed the possibility of a regional unique selling proposition. The regional retail image was mainly influenced by active regional marketing instruments, but also by factors like image of the region, image of local food and characteristics of the consumer, like the feeling of belonging to a region or the occupancy, which could not be influenced actively. The comparison of different communication styles, which had an experimental character, could identify only informative basis for regional marketing strategies. The emotional style of communication as a story was only interesting for a special target group. On average the continuous text, which described information in a text, was judged as the best style. However, because of the experimental character of this study, the results have to be reproduced in follow up studies to get assured facts. |
| Laufzeit: | Beginn: 01.04.2007 / Ende: 31.05.2009 |
| Ausf. Einrichtung: | Georg-August-Universität Göttingen - Fakultät für Agrarwissenschaften - Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung, Göttingen |
| Themenfelder: | Sozioökonomie, socio-economics |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Wertschöpfungsketten, value chains, Ökologischer Landbau, organic farming, Ökonomie, economy, Rückverfolgbarkeit, traceability, Herkunft, provenance, Marketing, Vermarktung, marketing |
| Förderkennzeichen: | 2806OE235 |
| Dokument zum Download: | Schlussbericht 06OE235.pdf (1,3 MB) |
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"Kleegras und Grünland"
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