| Titel: |
Wirkungen von Maßnahmen der Verkaufsförderung und Sonderpreisaktionen für Öko-Lebensmittel im Handel |
| Titel (englisch): |
Sales promotion effects for organic products in food retailing |
| Beschreibung (dt.): |
Im Rahmen des Projektes soll die Wirkung von verkaufsfördernden Maßnahmen und von Preisaktionen im Naturkosthandel sowie bei selbstständigen Einzelhändlern des allgemeinen Lebensmittelhandels untersucht werden. Grundlegendes Ziel ist die Erfassung von belastbaren Daten, mit welchen Maßnahmen in bestimmten Warengruppen welche absatz- und umsatzstimulierenden Wirkungen erzielt werden können, um daraus Erfahrungswerte für andere Unternehmen ableiten zu können. Eine weitere Zielsetzung der Studie besteht darin, die Relevanz der absatzstimulierenden Maßnahmen für die Zielgruppe der Selten- und Gelegenheitskäufer von ökologischen Produkten zu untersuchen. Dazu soll begleitend zu den Aktionen und zur Erfassung von Abverkaufszahlen die Wahrnehmung der Aktionen durch Verbraucher im Rahmen einer mündlichen Nach-Kauf-Befragung in den Geschäften ermittelt werden, um die absatzstimulierenden Maßnahmen auch aus dieser Sicht beurteilen und Hintergründe für die erhobenen Daten liefern zu können. |
| Ergebnis (dt.): |
Projektziel war es Daten zu erfassen und zu analysieren, mit welchen verkaufsfördernden Maßnahmen für Öko-Lebensmittel welche Absatz- und Umsatzstimulierenden Wirkungen in unterschiedlichen Einkaufsstätten erzielt werden können und ob mit Maßnahmen der Verkaufsförderung die Zielgruppen der Selten- und Nicht-Öko-Käufer angesprochen werden. Diese Zielsetzung wurde voll und ganz erreicht. Die auf der Grundlage von Untersuchungen über Verkaufsförderungsmaßnahmen aus dem konventionellen Bereich ausgewählten Maßnahmenkombinationen erwiesen sich sowohl im allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel als auch im Naturkosthandel als geeignet, den Abverkauf von Öko-Produkten immens zu steigern. Im Naturkostfachhandel wurden kurzfristig mengenmäßige Absatzzuwächse von bis zu 1.600 Prozent erzielt, im allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel sogar in Höhe von bis zu 2.400 Prozent. Generell stellten sich persönliche Verkostungen am erfolgreichsten für den Abverkauf von Öko-Produkten heraus. In Kombination mit Preisreduzierung und werblicher Unterstützung waren aber auch so genannte stille Verkostungsaktionen, d.h. Aktionen ohne den Einsatz von Werbedamen, geeignet erhebliche Absatzzuwächse zu generieren. Mittelfristig waren mit stillen Verkostungsaktionen tendenziell sogar leicht höhere Absatzzuwächse zu erreichen. Insgesamt haben knapp 50 Prozent der Personen, die die Abteilung in der die Maßnahmen durchgeführt wurden, Verkaufsförderungsaktionen im allgemeinen Lebensmitteleinzelhandel wahrgenommen. 94 Prozent von denen, die ein aktioniertes Öko-Produkt gekauft haben und bisherige Nicht-Öko-Käufer waren, kauften das aktionierte Produkt wegen der Verkostung. Zusätzliche Werbung und Preisreduzierungen spielten dagegen eine untergeordnete Rolle. 83 Prozent der Aktionsproduktkäufer, die sich als Öko-Seltenkäufer einschätzten, wurden mittels Verkostung zum Kauf animiert. Bei dieser Käufergruppe hatte die Preisreduzierung eine vergleichsweise hohe Bedeutung. |
| Ergebnis (engl.): |
The study investigated sales promotion effects for organic food on the bases of scanner data. Additionally, post purchase consumer interviews allowed an evaluation of background information about consumer perception and consumer attitudes towards sales promotion. The study’s findings show that sales promotion activities have led to immense sales increases of organic products by attracting consumers and influencing consumers in-store spendings. The volume of goods sold during the promotion week increased up to 2,400 percent in conventional supermarkets and 1,600 percent in organic food shops. Tasting activities with the assignment of promotion personnel showed a higher impact on the sales development as tasting without personnel support at least within the promotion week. Tasting activities without promotion personnel in combination with price reduction and/or use of promotional material had also an immense impact on product sales. Besides the positive short-term development, increasing middle-term sales were recorded. The post promotional sales development indicated a higher impact of non-personnel supported sales promotion. The results from the post purchase consumer interviews showed a high perception of sales promotion for organic products especially within the target group of occasional and non-organic customers. A conjunction between quantitative and qualitative data indicates that especially promotional tasting activities with the assignment of promotion personnel contribute to shopping enjoyment and awareness of organic products. Both factors positively influence the purchase decisions made by occasional and non customers of organic products in conventional food retailing and due to this fact positively influence the sales development. Based on these research findings one can conclude that marketing activities, such as sales promotions, are an important key to enlarge sales of organic products in conventional as well as organic food retailing. |
| Laufzeit: |
Beginn: 01.09.2004 / Ende: 31.08.2006 |
| Ausf. Einrichtung: |
Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing Universität Kassel, Witzenhausen |
| Förderprogramme: |
Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Stichpunkte: |
skizze_rili; antrag_rili; vermarktung; marktinformation; marketing; analysen; unternehmensführugn; managementhilfen; Vermarktung, Ökonomie |
