Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung

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Titel: Marketing von Suboptimal Food im Öko-Handel
Titel (englisch): Marketing of suboptimal food in organic retail
Beschreibung (dt.): Die gesellschaftlichen und politischen Debatten zur Lebensmittelverschwendung gewinnen in jüngster Vergangenheit zunehmend an Bedeutung. Eine Befragung im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft im Rahmen der Initiative 'Zu Gut für die Tonne' hat ergeben, dass 81 Prozent der Deutschen in den letzten sechs Monaten bewusst Lebensmittelabfälle vermieden haben oder sich dies in der nächsten Zeit vornehmen. Wie bei vielen anderen Themen gibt es bei der Reduktion der Lebensmittelverschwendung jedoch eine erhebliche Einstellungs-Verhaltens-Lücke. Die Konsumenten haben ein hohes Problembewusstsein, aber eine geringe tatsächliche Handlungsbereitschaft. Diese Lücke in Bezug auf den Kauf von Suboptimal Food im Öko-Lebensmittelhandel näher zu untersuchen, ist Ziel dieses Forschungsprojekts. Dazu soll im Rahmen dieses Vorhabens exemplarisch anhand von zwei verschiedenen Formen von Suboptimal Food (z. B. verformtes Obst und Gemüse, Obst und Gemüse mit leichten optischen Beeinträchtigungen) mittels eines Store Tests in Verbindung mit einer Konsumentenbefragung ermittelt werden, inwieweit die durch vorangegangene Studien identifizierten allgemeinen Kaufbarrieren auch für Öko-Konsumenten Gültigkeit besitzen und ob sich durch produkt- und kommunikationspolitische Maßnahmen der Absatz von Suboptimal Food im Öko-Handel steigern lässt.
Beschreibung (engl.): Food waste is an emergent topic in research and society and its reduction a central motive in the political agenda of sustainability. The commercialisation of suboptimal food, defined as products with an abnormal appearance or other deviating internal product attributes, is identified as one way for tackling the food waste problem. Despite of many researches about suboptimal food in general, knowledge about marketing options for suboptimal food in the organic retail is rather limited. Therefore, the aim of the research project is to identify existing barriers that prevent consumers from buying suboptimal food in organic quality and test price and communication measures that increase the marketing of organic suboptimal food. For these purposes store tests in combination with a customer survey will be carried out in 12 organic retail shops located in three regions of Germany. In the store tests, two different types of suboptimal food (e.g. misshaped fruits or vegetables, fruits and vegetables with small visual impairments) will be offered subsequently with a time lag of two weeks in the following three marketing options: (1) mixed boxes with bulked products where the customer can choose between optimal and suboptimal products; (2) mixed pouches with optimal and suboptimal products; (3) pouches with suboptimal products which are offered beside the optimal products. In the customer survey, 600 organic food buyers will be asked to give information on their attitudes towards suboptimal food, their motives for (not) buying suboptimal food and their willingness to accept different degrees of suboptimal food. The results of the store tests and customer surveys will be discussed with experts from the organic retail to develop conclusions on how the organic retail can improve the marketing of suboptimal food.
Ergebnis (dt.): Lebensmittelverschwendung stellt ein ökologisches, ökonomisches und ethisches Problem dar. Maßnahmen zur Reduktion der Lebensmittelverschwendung werden in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft diskutiert. Die Vermarktung von Suboptimal Food, speziell Obst und Gemüse mit optischen Mängeln, ist Teil dieser Diskussionen. Mit dem Forschungsvorhaben „Marketing von Suboptimal Food im Öko-Handel“ wurde das Ziel verfolgt Kaufbarrieren für Suboptimal Food von Öko-Konsument*innen zu identifizieren sowie Maßnahmen zur Verkaufsförderung zu diskutieren und exemplarisch praktisch zu erproben. Die Ergebnisse des Projekts lassen ein grundsätzliches Marktpotential für Suboptimal Food im Öko-Handel erkennen. Öko-Konsument*innen verfügen über ein hohes Problembewusstsein für Lebensmittelverschwendung und äußern selten ausgeprägte Qualitätsbedenken gegenüber Suboptimal Food. Statt von optischen Auffälligkeiten auf die innere Qualität zu schließen wird dies als Zeichen von Natürlichkeit und biologischer Produktion verstanden. Klare Präferenzen für unterschiedliche Formen von Suboptimalität werden nicht deutlich. Preisreduktionen zeigen in den Befragungen eine akzeptanzsteigernde Wirkung und die exemplarisch ermittelten durchschnittlich geforderten Preisreduktionen liegen zwischen 20 % und 30 %. Die Zahlungsbereitschaft für Suboptimal Food wird durch Umweltbewusstsein, Kaufintensität von Bio-Lebensmitteln und Kaufhäufigkeit von suboptimalem Obst und Gemüse positiv beeinflusst. Die Verkaufstests im Öko-Handel zeigen, dass Produkte mit geringfügigen Beeinträchtigungen der Optik sehr gut und ohne Preisnachlass von den Kund*innen angenommen werden. Bei eindeutigen optischen Mängeln bleiben die Produkte trotz Preisreduktion unverkäuflich. Die getesteten zwei Kommunikationsstrategien konnten den Absatz suboptimaler Produkte leicht steigern, wobei kein Unterschied zwischen den Strategien erkennbar ist.
Ergebnis (engl.): Food waste is an ecological, economic and ethical problem. Measures to reduce food waste are being discussed in politics, business and society. The marketing of suboptimal food, especially fruit and vegetables with visual defects, is part of these discussions. The research project "Marketing of suboptimal food in organic retail" aims to identify barriers of organic consumers to purchase suboptimal food and to discuss and practically test marketing measures for sales promotion. The results of the project indicate a principal market potential for suboptimal food in organic retail. Organic consumers are highly aware of the problem of food waste and rarely express strong quality concerns about suboptimal food. Instead of concluding from visual abnormalities on the inner quality, they understand this as a sign of naturalness and organic production. Clear preferences for different forms of suboptimal food are not evident. Price reductions show an acceptance-increasing effect in the surveys and the average demanded price reductions in the examples are between 20 % and 30 %. The willingness to pay for suboptimal food is positively influenced by environmental awareness, purchase intensity of organic food and purchase frequency of suboptimal fruit and vegetables. The sales tests in the organic retail show that products with minor visual defects are very well accepted by the customers without a price reduction. In the case of clear visual defects, the products remain unsaleable despite a price reduction. The two communication strategies tested were able to slightly increase the sales of suboptimal products, whereby no difference between the strategies is evident.
Laufzeit: Beginn: 01.07.2019 / Ende: 31.12.2021
Ausf. Einrichtung: Universität Kassel - Fachbereich 11 Ökologische Agrarwissenschaften - Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Witzenhausen
Themenfelder: Ökonomie, economy
Förderprogramme: Bundesprogramm ökologischer Landbau
Schlagworte: Lebensmittelqualität, food quality, Ökologischer Landbau, organic farming, Markt, market, Qualitätsmanagement, quality management, Produktqualität, product quality, Marketing, Hunger, hunger, Reststoffverwertung, recycling, Klimaschutz, climate protection
Förderkennzeichen: 2818OE087
Dokument zum Download: Abschlussbericht.pdf (6 MB) Praxismerkblatt_18OE087.pdf (1 MB)

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