Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung

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Titel: Analyse von Haushaltskäufen mithilfe von Paneldaten zur besseren Erschließung des Absatzpotentials bei Öko-Wenig-, Öko-Medium- und Öko-Intensiv-Käufern
Titel (englisch): Analysis of household purchases with panel data to open up the organic sales potential to heavy, medium and light organic buyers
Beschreibung (dt.): Obwohl die Umsätze von Öko-Lebensmitteln in Deutschland in den letzten drei Jahren jeweils deutlich gegenüber den Vorjahren gestiegen sind (AMI 2016), gibt es Hinweise darauf, dass das Nachfragepotential nach Öko-Lebensmitteln bei Öko-Käufern noch nicht ausgeschöpft wird. Ein Ziel dieses Vorhabens ist es daher, Lebensmittelprodukte und -produktgruppen zu identifizieren, die von unterschiedlichen Käufergruppen nur selten in ökologischer Qualität gekauft werden und bei denen mithin ein Potential der Nachfrageausweitung besteht. Um dieses Potential zu identifizieren, soll das tatsächliche Kaufverhalten von unterschiedlichen Kundengruppen (Öko-Intensiv-, Öko-Medium- und Öko-Wenig-Käufer) mithilfe von Paneldaten auf Produktebene näher analysiert werden. Die Untersuchung des tatsächlichen Kaufverhaltens ist von zentraler Bedeutung, denn bei Befragungen von Konsumenten besteht das zentrale Problem darin, dass Konsumenten ihr Kaufverhalten bei Öko-Lebensmitteln falsch einschätzen oder angeben (u.a. durch den Effekt der sozialen Erwünschtheit). Die Daten vom tatsächlichen Kaufverhalten von Konsumenten für dieses geplante Forschungsprojekt werden aus einem repräsentativen Haushaltspanel der GfK genommen, welches Informationen über das Einkaufsverhalten und von 13.000 Privathaushalten enthält sowie die Einstellungen der haushaltsführenden Person zu Öko-Lebensmitteln, zu Preisen und zu Umweltfragen. Die Betrachtung des Kaufverhaltens auf Produktebene ist wichtig, da sich das Kaufverhalten und die Preissensibilität von Konsumenten zwischen verschiedenen Produktgruppen stark unterscheiden (Stolz et al. 2011; Buder et al. 2014). Somit soll in diesem Forschungsvorhaben auf Produktebene erfasst werden, unter welchen Bedingungen unterschiedliche Käufergruppen regelmäßig zu bestimmten Lebensmitteln aus Öko- und aus konventionellem Landbau greifen.
Ergebnis (dt.): Mit einem Öko-Anteil von 5 % am gesamten Lebensmittelmarkt bleiben noch bedeutende Pro-dukt- und Käufergruppen für Öko-Produzenten und -Händler zu erschließen. Doch wo genau liegt Potential zur Ausweitung des Absatzes? Zur Beantwortung dieser Fragestellung wurde das reale Kaufverhalten von Konsumenten analysiert, da die in Befragungen geäußerten positiven Einstellungen häufig überschätzt und nicht in tatsächliches Kaufverhalten umgesetzt werden. Die Daten für dieses Forschungsprojekt kommen aus einem repräsentativen Haushaltspanel der GfK. Potenzielle Ansatzpunkte, um die Ausweitung des Öko-Anteils voranzutreiben, sind umsatzstar-ke Produktgruppen, die selbst von Öko-Intensivkäufern mangels einer entsprechenden Auswahl bisher überwiegend in konventioneller Qualität gekauft werden (müssen), wie Pizza, Fischkon-serven, Pralinen und Konfekt, Speiseeis, Fruchtgummis und Lakritz, Bonbons sowie Kuchen, Torten und Strudel. Eine breitere Verfügbarkeit im konventionellen Lebensmittelhandel könnte Öko-Wenig- und Mediumkäufer stärker an Öko-Produkte binden, vor allem bei Produkten, die bislang überwiegend von Intensivkäufern im Naturkosthandel gekauft werden (z. B. Öko-Pizza, Öko-Schoko-/Nussriegel oder Öko-Tafelschokolade). Allerdings scheint die ökologische Produktion bei vielen der betrachteten Lebensmittelgruppen für den Produktkauf bisher eher von geringer Bedeutung zu sein, da Produkte, die als weniger gesund und naturnah gelten, vor allem aufgrund von Qualitäts- und Genussaspekten gekauft werden. Dies könnte auch eine Erklärung dafür sein, weshalb selbst Öko-Intensivkäufer zu kon-ventionellen Süßwaren greifen. Das große Segment der qualitätsbewussten Verbraucher scheint derzeit noch keine ausgeprägten Öko-Käufer zu umfassen, insbesondere nicht bei Öko-Süßwaren und -Käse. Diese Zielgruppe stellt ungenutztes Potential für Öko-Lebensmittelproduzenten dar, da qualitätsbewusste Verbraucher in der Regel weniger preissensi-bel sind. Um dieses Segment als neue Öko-Konsumenten zu gewinnen, sollten Produzenten und Händler in ihrer Marketingkommunikation auf die hohe Qualität von Öko-Produkten setzen.
Ergebnis (engl.): With an organic share of 5 % of the total food market, there are still significant product and buyer groups to be tapped by organic producers and traders. But where exactly is the potential for expanding sales? To answer this question, the real purchase behavior of consumers was ana-lyzed, since positive attitudes stated in surveys are often overestimated and not transformed into actual purchase behavior. The data for this research project was provided by the ‘Gesellschaft für Konsumforschung e. V. (GfK)’ household panel, representative for the German population. Potential starting points for driving forward the expansion of the organic market are high-turnover product groups which, due to a lack of an appropriate product assortment, so far have been purchased by intensive organic buyers mainly in conventional quality, such as pralines and confectionery, ice cream, pizza, fruit gums and liquorice, canned fish, sweets, as well as cakes, tarts and strudels. A broader availability in conventional food retail could help to win less and medium organic buyers, especially in the case of products that have so far mainly been bought by intensive organic buyers in organic specialty stores (e.g. organic pizza, organic chocolate/nut bars or organic block chocolate). However, for many of the food groups we considered, organic production seems to be of rather little importance for purchases so far, since products that are considered less healthy and close to nature are purchased mainly because of quality and pleasure aspects. This could also be an explanation why even intensive organic buyers are turning to conventional confectionery. The large segment of quality-conscious consumers does not appear to be strong organic buyers at present, particularly in the case of organic confectionery and cheese. This target group repre-sents untapped potential for organic food producers, as quality-oriented consumers are generally less price-conscious. In order to win this segment as new organic consumers, organic producers should focus on the high quality of organic products in their marketing communication.
Laufzeit: Beginn: 15.11.2016 / Ende: 31.12.2020
Ausf. Einrichtung: Universität Kassel - Fachbereich 11 Ökologische Agrarwissenschaften - Fachgebiet Agrar- und Lebensmittelmarketing, Witzenhausen
Themenfelder: Sozioökonomie, socio-economics
Förderprogramme: Bundesprogramm ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft
Schlagworte: Vermarktung, marketing, Ökologischer Landbau, organic farming, Ökonomie, economy, Markt, market, Marktinformation / -Transparenz, market information / market transparency, Verbraucherverhalten, consumer behaviour
Förderkennzeichen: 2814OE016
Dokument zum Download: Abschlussbericht.pdf (1,8 MB) Praxismerkblatt_14OE016.pdf (589,5 KB)

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