Projekte in den Förderprogrammen des BMLEH, betreut durch den Projektträger BLE (PT BLE)
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| Titel: | Verbesserung der Image- und Absatzprofilierung von Schaf- und Ziegenprodukten aus nachhaltiger und ökologischer Landwirtschaft |
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| Titel (englisch): | Improvement of image and sales profiling of sheep and goat products from sustainable and ecological agriculture |
| Akronym: | VIA |
| Beschreibung (dt.): | Das Ziel des Projektes ist die Verbesserung der wirtschaftlichen Situation der (ökologischen) Schaf- und Ziegenhaltung durch die Erarbeitung von Strategien und Maßnahmen zur Steigerung der Konkurrenzfähigkeit der deutschen Schaf- und Ziegenprodukte mittels innovativer Marketing- und Absatzkonzepte. Dazu soll zunächst die vorliegende Forschungs- und Wissenslücke im Bereich der Verbraucherwahrnehmung der (ökologischen) Schaf- und Ziegenhaltung sowie damit verknüpft Kaufmotive und -barrieren geschlossen werden. Hierbei liegt ein besonderer Fokus in der Analyse der Wichtigkeit einer ökologischen Produktion aus Sicht von Verbraucher:innen. Die Hervorhebung der Vorteile einer ökologischen Produktion in der Vermarktung ist jedoch wichtig, da diese häufig mit höheren Kosten verbunden ist. Basierend auf den Ergebnissen der Benchmarking- und einer Verbraucherstudien werden, zusammen mit Kommunikations-Experten, Strategien für eine beispielhafte Imagekampagne entwickelt, umgesetzt und empirisch ausgewertet. Ziel ist insbesondere die Entwicklung eines Kommunikationsleitfaden, der Best-Practice-Beispiele vermittelt sowie Betrieben und Verbänden eine praxis- und umsetzungsorientierte Toolbox für Image- und Kommunikationskampagnen zur Verfügung stellt. Zudem soll, ausgehend von dem Gedanken des Marketing-Mix, empirisch analysiert werden, welche Produkteigenschaften, Distributionskanäle, Kommunikationsansätze und Preisgestaltungen aus Sicht der Endverbraucher am vielversprechendsten sind. Weiterhin werden Expertengespräche mit Akteuren aus dem Lebensmitteleinzelhandel und der Gastronomie geführt, um Erfahrungswerte zu analysieren und Potentiale sowie Herausforderungen in der Zusammenarbeit mit diesen Absatzkanälen zu erheben. Das Ziel ist die Herausarbeitung von Erfolgsfaktoren für die Vermarktung der Schaf- und Ziegenhaltung. Hier steht insbesondere für die Ermittlung von Zahlungsbereitschaften die Hervorhebung der ökologischen Produktion im Fokus. |
| Beschreibung (engl.): | The project aims to improve the economic situation of (organic) sheep and goat farming by developing strategies and measures to increase the competitiveness of German sheep and goat products using innovative marketing and sales concepts. For this purpose, the existing research and knowledge gap in the field of consumer perception of (organic) sheep and goat husbandry as well as related purchase motives and barriers will first be closed. A special focus will be on the analysis of the importance of organic production from the point of view of consumers. However, it is important to emphasize the advantages of organic production in marketing, as this is often associated with higher costs. Based on the results of the benchmarking and a consumer study, strategies for an exemplary image campaign will be developed, implemented and empirically evaluated together with communication experts. In particular, the goal is to develop a communication guide that provides best-practice examples as well as a practical and implementation-oriented toolbox for image and communication campaigns for companies and associations. In addition, based on the idea of the marketing mix, an empirical analysis will be conducted to determine which product features, distribution channels, communication approaches and pricing structures are most promising from the end consumer's point of view. Furthermore, expert interviews will be conducted with players from food retail and gastronomy to analyze empirical values and ascertain potentials and challenges in cooperation with these sales channels. The aim is to work out success factors for marketing sheep and goat products. Here, the focus is on highlighting organic production, especially for the determination of willingness to pay. |
| Ergebnis (dt.): | Vor dem Hintergrund der bestehenden Diskrepanz zwischen einer positiven Wahrnehmung und zahlreichen Mehrwerten wie Tierwohl und Umweltschutz der heimischen Schaf- und Ziegenhaltung auf der einen Seite und dem sehr geringen Konsum dieser Produkte auf der anderen Seite, war es Ziel des VIA-Projektes die gesellschaftliche Wahrnehmung, Konsummotive und Barrieren sowie geeignete Kommunikationsmaßnahmen zu untersuchen. In allen Erhebungen wurde ein durchgehend geringer Konsum von Schaf- und Ziegenprodukten, insbesondere von Fleisch, deutlich. Hauptgründe hierfür sind geschmackliche Vorbehalte, fehlende Gelegenheiten, hohe Preise und begrenzte Verfügbarkeit. Das VIA-Projekt zeigte, dass Konsumentscheidungen von bestehenden Essgewohnheiten, persönlicher Offenheit, Risikobereitschaft und Vertrautheit mit den Produkten beeinflusst werden. Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen sollten sich insbesondere auf Tierwohl, aber auch auf Umweltleistungen, geschmackliche Hinweise, Regionalität und eine Bio- Zertifizierung konzentrieren. Auch sollten vermehrt Probiermöglichkeiten und verständliche Informationen bereitgestellt werden. Für Großabnehmer stellen Preis, Qualität, Verfügbarkeit und Lieferstrukturen zentrale Hürden dar, die durch professionelle regionale Vermarktungsnetzwerke adressiert werden sollten. Insgesamt verdeutlichen die Ergebnisse, dass eine gezielte Verbraucherkommunikation sowie eine verbesserte Zugänglichkeit entscheidende Faktoren sind, um Konsumbarrieren abzubauen und die Wahrnehmung der Schaf- und Ziegenhaltung nachhaltig zu stärken. Gleichzeitig zeigen die Projektergebnisse jedoch auch, dass die alleinige Kommunikation von Mehrwerten wie Tierwohl, Naturschutzleistungen oder geschmacklichen und gesundheitsbezogenen Aspekten in der Vermarktung nicht ausreicht, um Kauf- und Zahlungsbereitschaft unmittelbar zu steigern. Ergänzend bedarf es weiterer begleitender Maßnahmen, die in den Handlungsempfehlungen des Projekts ausführlich beschrieben sind. |
| Ergebnis (engl.): | Against the background of the existing discrepancy between a positive perception and the numerous benefits such as animal welfare and environmental protection of domestic sheep and goat farming on the one hand, and the very low consumption of these products on the other, the aim of the VIA project was to investigate societal perceptions, consumption motives and barriers, as well as suitable communication measures. All surveys consistently showed a low consumption rates of sheep and goat products, particularly for meat. The main reasons for this are taste preferences, lack of opportunities, high prices, and limited availability. The VIA project revealed that consumption decisions are influenced by existing dietary habits, personal openness, risk-taking behavior, and familiarity with the products. Marketing and communication measures should focus especially on animal welfare, but also on environmental benefits, taste attributes, regionality, and organic certification, as well as provide sampling opportunities and clear information. For large buyers, such as canteens, cafeterias, or supermarkets, price, quality, availability, and supply chain structures represent key obstacles, which should be addressed through professional regional marketing networks. Overall, the results indicate that targeted consumer communication and improved accessibility are crucial factors to reduce consumption barriers and sustainably strengthen the perception of sheep and goat farming. At the same time, the project results show that simply communicating benefits such as animal welfare, environmental protection, taste, or health aspects in marketing is not sufficient to directly increase purchase and payment willingness. Additional complementary measures, which are described in detail in the project’s recommendations, are therefore required. |
| Laufzeit: | Beginn: 01.04.2023 / Ende: 31.03.2026 |
| Ausf. Einrichtung: | Georg-August-Universität Göttingen - Fakultät für Agrarwissenschaften - Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung - Arbeitsbereich Marketing für Lebensmittel und Agrarprodukte, Göttingen |
| Themenfelder: | Sozioökonomie, socio-economics |
| Förderprogramme: | Bundesprogramm ökologischer Landbau |
| Schlagworte: | Fleisch, meat, Ökologischer Landbau, organic farming, Wettbewerbsfähigkeit, competitiveness, Marktinformation / -Transparenz, market information / market transparency, Kleinwiederkäuer, small ruminants, Klimaanpassung, climate change adaptation |
| Internetadresse: | |
| Förderkennzeichen: | 2821OE022 |
| Dokument zum Download: | Abschlussbericht.pdf (4 MB) |
Kontakt: |
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